Design Thinking

Design Thinking 1024 576 Digitale Geschäftsentwicklung | digitalesB GmbH
Komplexe Herausforderungen mit Struktur lösen
Lesedauer: 9 Minuten
Design Thinking

Design Thinking – eine Einführung

Die heutige Zeit stellt Unternehmen immer mehr vor die Herausforderung, ihr Geschäftsmodell zu hinterfragen und dieses stetig zu optimieren. Um dies zu bewerkstelligen, kommt das Framework des Design Thinkings ins Spiel. Denn das Design Thinking ist eine interdisziplinäre Methode zur Lösung komplexer Probleme in Unternehmen. Es geht darum, durch einen kundenorientierten Ansatz – also komplett aus der Perspektive des Kunden oder Nutzers denkend – eine Lösung für ein Problem zu entwickeln, die sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen von Vorteil ist. Dabei wird iterativ vorgegangen, um möglichst schnell und kosteneffizient Feedback vom Kunden zu erlangen. Das Design Thinking kombiniert Design-Methoden mit flexiblen und kreativen Problemlösungsstrategien, die gemeinsam in einem Team erarbeitet werden.

Die Methodik des Design Thinkings geht davon aus, dass eine Lösung erst dann wirklich erfolgreich ist, wenn sie vollständig den Bedürfnissen des Kunden entspricht und seine Probleme auf effektive und nachhaltige Weise löst. Durch die Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse wird sichergestellt, dass die Lösung nicht nur funktioniert, sondern auch angenommen und genutzt wird. (Oder aus der Perspektive des Unternehmers: Mehr Kundenzufriedenheit generiert mehr Umsatz!) Die Einbindung des Kunden ist also ein elementares Modul des Design Thinking Prozesses.

Und jedes Unternehmen – unabhängig von der Branche oder Größe – kann die Design Thinking Methode anwenden, um Probleme zu lösen oder um Innovation ins Unternehmen zu bringen!

Woher kommt die Methode des Design Thinkings?

Das Design Thinking hat seinen Ursprung in den Design-Schulen und Studios der 1950er und 1960er Jahre. Die Designer dieser Zeit entwickelten einen kreativen Ansatz, um komplexe Probleme zu lösen, indem sie erstmals die Perspektive des Kunden in den Mittelpunkt stellten. In den Achtziger Jahren wurde Design Thinking von der Stanford Universität weiterentwickelt und als Ansatz für die Problemlösung und Schaffung von Innovation eingesetzt.

In Deutschland schuf der SAP-Mitbegründer Hasso Plattner 2007 die “HPI D-School”, welche Studenten in der Methode des Design Thinkings ausbildet. Seitdem erfreut sich Design Thinking auch hierzulande immer mehr an Beliebtheit.

Heute wird Design Thinking weltweit in Unternehmen, Regierungsbehörden und Non-Profit-Organisationen eingesetzt, um Probleme auf eine kreative und innovative Weise zu lösen. Es hat sich zu einer wertvollen Methode für die Entwicklung von Produkten, Dienstleistungen und Geschäftsmodellen entwickelt und wird von vielen als einer der wichtigsten Ansätze für die Lösung komplexer Probleme angesehen.

Design Thinking nur für Designer? Oder für wen noch?

Obwohl der Name “Design Thinking” vermuten lässt, dass es sich um eine Methode des Designs handelt, hat es tatsächlich nicht direkt etwas mit Design im klassischen Sinne zu tun. Der Name wurde gewählt, weil er die Kreativität, die Empathie und die experimentelle Herangehensweise vermittelt, die für einen erfolgreichen Design Thinking Prozess notwendig sind. 

Design Thinking geht also über die reine Gestaltung hinaus und umfasst vor allem die Entwicklung einer Lösung, die auf den Bedürfnissen des Kunden basiert. Dies umfasst auch die Iteration und den Test von Prototypen, um sicherzustellen, dass die Lösung tatsächlich die Wünsche des Kunden erfüllt.

Oft wird davon gesprochen, dass Design Thinking nicht nur eine Methode darstellt, sondern generell eine Haltung abbildet. Klingt fast pathetisch, aber zumindest sollte man die folgenden Attribute mitbringen, um sich in der Methode wohlzufühlen:

Design Thinker sind Macher

Verwalten sollen Andere. Beim Design Thinking geht es um Veränderung! Wenn man insgeheim seinen Besitzstand wahren will, dann wird die Methode nicht fruchten!

Ein offenes Mindset ist wichtig

Denn gerade zu Anfang kann es manchmal wild werden. (Aber keine Angst, die Methode kommt mit Leitplanken.) Und Design Thinking benötigt auch Mut für Experimente!

Man muss bereit sein, neue und auch mal unkonventionelle Wege auszuprobieren

Das bedeutet auch, dass man bestehende Denkmuster über Bord werfen muss. Zu Anfang des Design Thinking Prozesses benötigt jeder Teilnehmer ein “Beginners Mindset”! Es wird unterstellt, rein gar nichts über das Produkt oder den Markt zu wissen, um sich diese Erkenntnisse neu anzueignen. Nur so kann vermieden werden, sich nicht von Vorurteilen oder veralteten Denkmustern einschränken zu lassen.

Design Thinker machen Fehler

Damit muss man umgehen können und sie als Chance verstehen, um neue Erkenntnisse zu erlangen. Wir nennen sie daher nicht Fehler, sondern Lernmomente!

Design Thinking ist schnell

Kurze Iterationen sorgen für rasches Feedback aus dem Markt. Und dabei steht die Funktionalität im Vordergrund. Es muss daher auch nicht immer perfekt aussehen.

Design Thinker müssen empathisch sein

Es muss die Fähigkeit vorhanden sein, die Perspektive des Kunden einzunehmen. Und das, was man meint zu wissen, auch mal über Bord werfen zu können.

Design Thinking funktioniert nur im Team

Die Methode bildet einen kollaborativen Prozess ab, Teamplayer sind also gefragt!
Und wenn sich die Mitglieder im Team fachlich ergänzen und gut harmonieren, kann das Berge versetzen.

Und zu guter Letzt…

Mindestens ein Teammitglied muss zahlenaffin sein. Denn die Ergebnisse im Prozess müssen messbar gemacht und ausgewertet werden.

Die 6 Phasen im Design Thinking Prozess

Grundsätzlich ist der Prozess in sechs verschiedene Phasen unterteilt. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass diese Phasen nicht zwingend linear ablaufen müssen. Sie können auch durchaus wiederholt werden, um sicherzustellen, dass die Lösung wirklich die Bedürfnisse des Kunden erfüllt. Darüber hinaus können Phasen ausgelassen oder modifiziert werden, abhängig von den spezifischen Anforderungen des Projekts. In jeder Phase des Prozesses werden unterschiedliche Methoden angewendet, um das jeweilige Ergebnis herbeizuführen. Auch diese variieren je nach Anforderung an das Gesamtprojekt.

Design Thinking: Verstehen!

Phase #1: Verstehen!

Ziel: Das Problem komplett durchdringen und verstehen

Jeder Design Thinking Prozess beginnt mit einem “Deep Dive” in das eigentliche Problem. Und hier geht es nicht darum, eine schnelle Lösung zu finden. Der Fokus liegt darauf, die Problemstellung im Gesamtkontext zu verstehen. Mögliche Fragen, die man sich stellen sollte:

Wer sind eigentlich unsere Kundensegmente?
Was sind die Bedürfnisse des jeweiligen Kundensegments?
Und was sind die berühmten “Pain Points” meiner Zielgruppe?
Warum nutzen unsere Kunden derzeit unser Produkt oder unsere Dienstleistung?
Was motiviert unsere Kunden, unser Produkt oder unsere Dienstleistung zu nutzen?
Welche Probleme stellen sich Nutzern unseres Produkts oder unserer Dienstleistung?
Welche Trends oder Entwicklungen beeinflussen unsere Kunden und unsere Branche?
Gibt es Stakeholder, die wir beachten und verstehen müssen?

Mögliche Methoden & Tools:

  • Charette Methode
  • Value Proposition Canvas
  • Mindmap
  • Stakeholder Map
  • Analyse von Substituten oder Wettbewerbern
  • Analyse von Marktdaten
Design Thinking: Beobachten!

Phase #2: Beobachten!

Ziel: Experte für Kundenbedürfnisse werden

Hier geht es in erster Linie darum, die Perspektive des Kunden zu verstehen und seine Bedürfnisse zu erfassen. Dies umfasst das Beobachten, Interviewen und Zuhören, um ein tiefes Verständnis für die Herausforderungen und Wünsche des Kunden zu erlangen. Lassen Sie die Kunden reden und machen und nehmen Sie diese dabei genauestens unter die Lupe! Dokumentieren Sie die Ergebnisse am besten mit einem visuellen Ansatz, sodass sie danach mit anderen Personen geteilt werden können. 

Mögliche Methoden & Tools:

Standpunkt festlegen!

Phase #3: Standpunkt definieren!

Ziel: Erkenntnisse aus den beiden vorherigen Phasen zusammenführen, interpretieren & priorisieren

Oft wird in diesem Stadium des Design Thinkings von der Synthese gesprochen. Sie haben also die Problemstellung in Gänze verstanden und Ihre Kunden beobachtet – nun gilt es, die Erkenntnisse aufzubereiten, Muster zu erkennen und erste Aussagen zu formulieren. Im Anschluss kann ein konzeptionelles Framework für die nächsten Schritte aufgesetzt werden. Natürlich wird ebenfalls dieser Teil dokumentiert.

Mögliche Methoden & Tools:

  • Value Proposition Canvas
  • Empathie Map
  • Persona
  • AEIOU-Methode
  • Jobs-to-be-done
  • Customer Journey Map
Design Thinking: Ideen entwickeln!

Phase #4: Ideen entwickeln!

Ziel: Viele Ideen für spezifische Probleme entwickeln

Jetzt wird’s kreativ! Denn das Team entwickelt ab sofort Ideen, wie die Probleme für die jeweiligen Kundensegmente gelöst werden können. Und die Ideen müssen nun sprudeln. Generell gilt zu Anfang dieser Phase: Quantität schlägt Qualität! Eine Bewertung der Ideen findet erst zu einem späteren Zeitpunkt statt. Sind genug Ideen gesammelt, können diese konstruktiv diskutiert werden. Oft erfolgt so eine Optimierung der ersten Idee. Danach wird bewertet und priorisiert, welche (wenigen) Ideen das Zeug zum Prototypen haben. 

Ein Tipp: In diesem Stadium sind Hierarchien kontraproduktiv! Sie hemmen die Beteiligten “wilde” Ideen zu äußern, da sie einen seltsamen Eindruck bei Vorgesetzten hinterlassen könnten. 

Mögliche Methoden & Tools:

  • Brainstorming und -writing
  • 6-3-5 Methode
  • Crazy 8
  • Ideenturm
  • Assumptions Map
Design Thinking: Prototypen erstellen!

Phase #5: Prototypen erstellen!

Ziel: Die Idee in eine simple & erlebbare Form bringen

Und jetzt wird gebaut. Ob analog mit Papier, Skizzen oder Legosteinen, oder digital über Wireframes, Videos oder (Micro-) Websites – alles ist erlaubt, was das Team auf die Beine stellen kann. Es geht in erster Linie darum, die grundlegende Funktion eines Produkts abzubilden. Das ist die einzige Aufgabe eines Prototyps! Daher gilt beim Prototyping: Gut genug für jetzt!

Es ist wichtig zu beachten, dass der Prototyping-Prozess iterativ sein kann und dass es mehrere Iterationen des Prototyping geben kann, bis das endgültige Produkt oder die Dienstleistung entwickelt wurde. Die Wahl der Methode und des Tools hängt von den Bedürfnissen und Zielen des Projekts ab.

Mögliche Methoden & Tools:

  • Papier-Prototyping (Zeichnungen, Skizzen)
  • Low-Fidelity-Prototyping (Pappe, Knete oder Lego)
  • Digital-Prototyping: Balsamiq, Adobe XD oder Figma, aber auch Microsites oder Landingpages
Testen!

Phase #6: Testen!

Ziel: Feedback vom Kunden einholen

Und dann geht’s um die Wurst! Die Testphase beim Design Thinking ist ein wichtiger Teil des Prozesses, bei dem man den Prototyp testet, um zu sehen, wie er funktioniert und wie er von Benutzern angenommen wird. Hier darf es ebenfalls kreativ sein. Sowohl bei der Auswahl der Testpersonen als auch bei der Ausgestaltung des Testszenarios.

Vorab gilt es zu klären, welche Testmethode ausgewählt wird, die am besten zu den Bedürfnissen des Kunden und den Zielen des Projekts passt. Und ganz wichtig: Alle Ergebnisse eines Tests müssen sorgfältig dokumentiert werden, sodass sie im Anschluss bestmöglich ausgewertet werden können.

Mögliche Methoden & Tools:

  • Assumptions Map
  • Test- und Lernkarte
  • Interviews
  • Benutzer- / Usability-Tests
  • A/B-Tests
  • Kontextanalyse / Feldstudie
  • Microsoft Excel

Nach dem Test ist vor dem Test!

In der Praxis ist der erste Test selten ein Volltreffer! Er liefert aber wichtige Erkenntnisse darüber, wie das Produkt auf Kunden wirkt. Dies kann bedeuten, dass der Prototyp eventuell noch einmal optimiert werden sollte. Es kann aber auch bedeuten, dass noch einmal neue Ideen generiert werden müssen, da völlig unerwartete Erkenntnisse vorliegen. Dann muss die Schleife ab Phase #4 wiederholt werden. Wie viele Iterationen durchlaufen werden müssen, lässt sich pauschal nicht sagen. Aber eins ist klar: Kurze Iterationsstufen, die schnell Feedback aus dem Markt generieren, sind der kostengünstigste Weg, um sein Produkt ans Optimum zu führen.  (Eine weitere Methode für schnelles Feedback vom Kunden bietet übrigens das Pretotyping!)

Design Thinking: Beispiele aus der Praxis

Apple: Apple hat Design Thinking tief in seiner Unternehmenskultur verankert und es zu einem wichtigen Bestandteil seiner Produktentwicklung gemacht. Dies ist einer der Gründe, warum das Unternehmen für seine benutzerfreundlichen und innovativen Produkte bekannt ist. So hat der Prozess beispielsweise beim iPhone dazu geführt, dass dies einfach zu bedienen und intuitiv ist und die Bedürfnisse der Benutzer erfüllt.

Procter & Gamble: P&G hat unter der Marke “Swiffer” das Design Thinking verwendet, um neue Produktideen zu entwickeln und das Benutzererlebnis für Kunden zu verbessern. Im Rahmen des Design Thinking Prozesses hat Swiffer die Bedürfnisse und Herausforderungen seiner Nutzer beobachtet und analysiert, um dann eine Lösung zu entwickeln, die die Reinigung von Bodenflächen erleichtert. Das Ergebnis war das “Swiffer Mopp-System”, das eine einfache und effektive Lösung für die Reinigung von Bodenflächen bietet.

Google Maps: Google hat Design Thinking verwendet, um den  Online-Kartendienst Google Maps zu entwickeln und zu verbessern. Durch die Zusammenarbeit mit Kunden und den Einsatz von Design Thinking konnte das Unternehmen eine benutzerfreundliche und intuitive Kartenanwendung entwickeln. Dies ist nur ein Beispiel, denn Google setzt Design Thinking auch bei der Entwicklung anderer Produkte und Dienstleistungen ein, um sicherzustellen, dass sie den Bedürfnissen der Nutzer gerecht werden und ein hervorragendes Benutzererlebnis bieten.

Und dabei bitte nicht von der Größe dieser drei Unternehmen abschrecken lassen. Die Methode funktioniert in jedem Unternehmen, sofern man wirklich bereit ist, Innovation zu schaffen.

Die drei wichtigsten Vorteile bei der Nutzung von Design Thinking:

Zusammengefasst bietet die Design Thinking Methode drei große Vorteile, um das Geschäftsmodell zu optimieren oder gar ein neues zu schaffen:

Kundenzentrierung: Durch den kundenorientierten Ansatz von Design Thinking werden die Bedürfnisse und Perspektiven des Kunden konsequent in den Mittelpunkt gestellt. Das Ergebnis ist eine höhere Kundenzufriedenheit und somit mehr Umsatz durch höhere Kundenwerte für das Unternehmen.

Innovation: Design Thinking fördert die kreative Lösungsentwicklung und ermöglicht es, neue und innovative Ideen zu generieren, die den Markt und die Branche verändern können. Dazu motiviert es Kollegen, da sie aktiv an einer Lösung eines Problems mitwirken. Und dazu macht es noch eine Menge Spaß…

Effizienz: Die Methode von Design Thinking ist schnell und agil, was bedeutet, dass Unternehmen zügig und kostengünstig Prototypen erstellen und testen können, um zu überprüfen, ob sie den Bedürfnissen des Kunden gerecht werden. 

Fazit: Einfach mal machen!