Value Proposition Canvas

Das Value Proposition Canvas – eine kurze Erklärung

Wenn man Stakeholder des Vertriebsteams eines Unternehmens befragt, ob sie die Bedürfnisse ihrer Kundensegmente gut kennen, wird dies in der Regel spontan bejaht. Wenn man jedoch ein wenig detaillierter nachfragt, ergibt sich häufig ein Bild, in dem das Unternehmen nur glaubt, seine Kunden zu kennen. Die Kundenprofile beruhen auf Annahmen und nicht auf validen Marktdaten, wodurch eine kundenorientierte Optimierung des Geschäftsmodells häufig erfolglos bleibt. Anders gesagt: Das Produkt geht nicht auf die Bedürfnisse der Kunden ein. (Wie schon im Artikel zum Pretotyping beschrieben, scheitern infolgedessen ca. 80% aller neuen Produktideen am Markt!)

Das Value Proposition Canvas (kurz VPC) ist ein Tool, um strukturiert Wertangebote zu entwickeln und auf vorhandene Kundenbedürfnisse abzustimmen. Es hilft demnach, die Wertschöpfung des Geschäftsmodells zu verstehen und zu verbessern. Dabei kann das Tool sowohl für neue Projekte eine Hilfe sein, aber auch zur Optimierung von bestehenden Geschäftsideen verwendet werden. Gleichzeitig etabliert das Tool eine gemeinsame Sprache für die Geschäftsmodellinnovation in der Organisation.

Im Gegensatz zum Business Model Canvas deckt das VPC nicht das gesamte Geschäftsmodell ab, sondern legt den Fokus auf den Part, der im Unternehmen für seine Kunden Wert schafft. Konkret bedeutet dies, dass das Value Proposition Canvas die beiden Felder “Wertangebote” & “Kundensegmente” des BMC detaillierter beschreibt. Beide Modelle ergänzen sich also, wobei das Value Proposition Canvas das erweiterte Element zur Kundenorientierung darstellt.

Aufbau des Value Proposition Canvas

Das VPC hat zwei Seiten: Auf der rechten Seite befindet sich das Kundenprofil, welches ein einzelnes Kundensegment des Geschäftsmodells systematisch beschreibt. Mit der Value Map wird auf linken Seite dargestellt, wie die Organisation für das jeweilige Kundensegment Wert stiftet. Je höher die Übereinstimmung zwischen den beiden Seiten ist, desto mehr trifft das Wertangebot den Nerv des Kunden.

Es empfiehlt sich, zunächst das Kundenprofil herauszuarbeiten, bevor ergänzend die Value Map erstellt wird.

Kundenprofil des VPC (rechte Seite)

Wichtig ist bei der Erstellung des Kundenprofils, dass für jedes unterschiedliche Kundensegment der Organisation ein eigenes Profil erstellt wird. Ansonsten vermischen sich Kundenbedürfnisse unterschiedlicher Kundengruppen und das Wertangebot kann nicht präzise erstellt werden.

Das einzelne Kundensegment wird aus drei Blickwinkeln beleuchtet:

1. Customer Jobs

Welche Aufgaben muss der Kunde in einer bestimmten Situation (z. B. bei seiner Arbeit oder im Privatleben) erledigen? Dabei kann es sich um eine funktionale Aufgabe (z. B. Zaun streichen), eine soziale Aufgabe (modisch auftreten), eine persönliche/emotionale Aufgabe (Sicherheit im Haushalt) oder eine unterstützende Aufgabe (Preisvergleiche) handeln. Beachten Sie dabei, dass Aufgaben im unterschiedlichen Kontext erfolgen können. So macht es beispielsweise für einen Elternteil einen Unterschied, ob die Abendplanung für die Kinder oder mit dem Partner erfolgen muss, auch wenn die zu erledigende Aufgabe in beiden Fällen eine Abendplanung ist.

2. Pains

Welche Probleme treten beim Kunden bei der Erledigung dieser Aufgaben auf? Welche unerwünschten Ergebnisse, Frustrationen, Risiken oder Hürden entstehen im Zusammenhang mit seinen Aufgaben? Auch die Pains können funktional (“Die Lösung funktioniert nicht!”), sozial (“Dann stehe ich schlecht da!”), emotional (“Damit fühle ich mich nicht wohl!”) sein. Zusammenfassend: Pains sind die negativen Auswirkungen, die der Kunde zu vermeiden versucht.

3. Gains

Die Gains sind die Kundengewinne, die durch positive Resultate bei der erfolgreichen Erledigung der Aufgaben entstehen. Dies können erforderliche oder zu erwartende Gewinne sein (“Die Lösung hat funktioniert!”), aber auch erwünschte oder unerwartete Gewinne, die über die reine Lösung des Problems hinausgehen und einen zusätzlichen Mehrwert schaffen.

Value Map des VPC (linke Seite)

1. Products & Services

Erstellen Sie hier eine Liste aller Produkte (oder Dienstleistungen), auf denen Ihr Wertangebot für das jeweilige Kundensegment aufbaut und die Sie dem Kundensegment anbieten (wollen). Dies können z. B. physische, immaterielle, digitale oder finanzielle Leistungen sein.

2. Pain Relievers

Die Problemlöser: Beschreiben Sie, wie Probleme beim Kunden durch die Produkte von Ihnen gelöst oder vermindert werden! Was hilft Ihren Kunden durch Ihre Wertangebote?
Bewirken sie Einsparungen? Vermitteln sie ihm ein besseres Gefühl? Verbessern sie bestehende Lösungsansätze? Eliminieren sie Hürden? Beseitigen sie negative soziale Folgen? Verringern sie Risiken?

Ein Hinweis dazu: Kein Unternehmen dieser Welt löst alle Probleme des Kunden. Beschränken Sie sich daher auf einige wenige Probleme, diese gilt es dann aber bestmöglich zu lösen oder zu verringern.

3. Gain Creators

Die Gewinnerzeuger: Diese Merkmale beschreiben, wie die Produkte ein positives Ergebnis und einen Vorteil beim Kunden erzeugen. Fragen Sie sich, welche Elemente Ihre Kunden erfreuen. Wie schaffen diese Erleichterung? Gibt es positive soziale Resultate? Ist es etwas Besonderes, das Freude bereitet? Erfüllen Sie gar einen Traum? Oder spart der Kunde einfach nur ein wenig Geld?

Übereinstimmung: Problem-Solution-Fit

Je höher die Übereinstimmung des Kundenprofils mit der Value Map, desto mehr Kunden werden sich für Ihr Produkt begeistern. Dann haben Sie einen sogenannten “Problem-Solution-Fit” erreicht. Das Produkt ist also auf einer konzeptionellen Ebene optimal auf die Bedürfnisse des jeweiligen Kundensegments abgestimmt. Im nächsten Schritt gilt es dann, den “Product-Market-Fit” zu erreichen. Dieser liefert (z. B. über einen Prototypen) einen ersten Beweis, dass das Produkt auch im Markt bei den Kunden verfängt.

Die Erstellung eines Value Proposition Canvas

Drucken Sie das VPC größtmöglich aus und halten Sie drei unterschiedliche Farben von Klebezetteln bereit. Verwenden Sie für die Felder Customer Jobs und Products & Services, Pains und Pain relievers und Gains und Gain Creators jeweils eine eigene Farbe.

Fangen Sie bei der Erstellung des VPC mit der rechten Seite an und beschreiben Sie als Erstes die Customer Jobs. Sammeln Sie alle relevanten Punkte und verschriftlichen diese. Im Anschluss wird priorisiert: Wichtige Punkte kommen nach oben, nachgelagerte nach unten. Hierbei ist keine exakte Verortung notwendig, es geht insgesamt nur darum, dass eine grobe Priorisierung vorgenommen wird. Danach erfolgt die Beschreibung der Pains, zum Schluss die der Gains. Fertig ist die rechte Seite des Value Proposition Canvas!
Bei allen drei Bereichen ist es wichtig, dass Sie bei der Erstellung des Canvas die Kundenperspektive einnehmen! (Oder fragen Sie einfach Ihre Kunden!)

Im nächsten Teil geht es dann zur Value Map. Hier wird ganz links mit der Liste der Produkte und/oder Dienstleistungen für das jeweilige Kundensegment gestartet. Priorisieren Sie dabei genauso wie auf der rechten Seite. Nehmen Sie sich danach die Problemlöser vor, zum Schluss beschreiben Sie die Gewinnerzeuger. Nun haben Sie das Value Proposition Canvas komplett befüllt.

Eine Daumenregel besagt, dass jedes Feld mindestens 15 Minuten benötigen sollte, um eine ordentliche Qualität des VPC zu gewährleisten.

Im finalen Schritt überprüfen Sie die Übereinstimmungen der beiden Seiten. Im unteren Teil des VPC gilt es die Frage zu klären, ob Ihre Produkte die wichtigen Kundenprobleme berücksichtigen. Oben auf dem Value Proposition Canvas wird aufgezeigt, ob Sie ausreichend Kundengewinne erzielen. Gehen Sie nun beide Seiten durch und fragen sich, wo dies erfolgt. Sehen Sie einen Fit, setzen Sie einen grünen Haken an alle dazugehörigen Klebezettel. (Wahlweise können Sie passende Punkte auch über eine Linie verbinden. Haben Sie jedoch viele Klebezettel am VPC, wird diese Methode schnell unübersichtlich.) Klebezettel ohne Übereinstimmung werden mit einem roten Kreuz versehen.

Haben Sie viele Übereinstimmungen? Glückwunsch, es gibt einen Product-Solution-Fit zwischen Ihren Wertangeboten und dem dazugehörigen Kundensegment. Sollten Sie viele Kreuze haben, ist diese Übereinstimmung noch nicht gegeben. Nun gilt es, die Produkte nachzuschärfen, sodass sie zum jeweiligen Kundensegment passen und dessen Bedürfnisse erfüllen.

Fazit zum Value Proposition Canvas

Das Value Proposition Canvas ist das ideale Tool für Unternehmen, die sich die Kundenorientierung als strategische Maßnahme auf die Fahne geschrieben haben. Es zeigt in einer sehr einfachen Art und Weise auf, ob Produkte die Erwartungen der Zielgruppe erfüllen und wo eine Annäherung an Kundenbedürfnisse noch notwendig ist.

Hinzu kommt, dass das Value Proposition Canvas neue Diskussionen in der Organisation entfacht und so Inspiration für den Zugang zum Kunden schafft. In Kombination mit dem Business Model Canvas können Sie so Ihr Geschäftsmodell beschreiben und diskutieren und ergänzend mit dem Value Proposition Canvas noch tiefer auf die Abstimmung Ihrer Wertangebote mit Ihren (zahlenden) Kunden eingehen.

Weitere Informationen und Templates zum Download gibt es unter: www.strategyzer.com